为何潮玩出海正当时？

今年一开年，中国头部潮玩品牌，像泡泡玛特、52Toys、TOP TOY等，纷纷加大了出海力度。泡泡玛特副总裁文德一说，2022年为潮玩出海元年，泡泡玛特将加快在海外的开店布局。

实际上，泡泡玛特早在三年前就开始在海外布局，不过，一开始因为不熟悉海外市场，并没有开设直营店，而走的是经销商模式。但是后来发现，这种模式局限性很大，很多经销商并不是专门的玩具代理商，而是其他垂直类经销商，比如卖消费电子产品的，他们引入潮玩只是为了开辟新渠道，但他们的客户并不是潮玩的精准客群。意识到这种情况后，泡泡玛特开始从经销商模式转向直营店模式。截至目前，已经在海外开出了12家直营门店和79家机器人商店。

同时，名创优品旗下的潮玩品牌TOP TOY也正在走向海外。依靠名创优品在海外的1800多家门店，TOP TOY的海外布局之路可能会更顺一些。有业内人士指出，海外潮玩市场比较分散，没有出现特别强大的垄断巨头，这也是中国潮玩品牌的机会。2022年，中国潮玩出海正当时。

消息就是这样，来看看能学到什么知识。

你发现没有，潮玩品牌出海，和其他品类的国货出海很不一样，不是主打跨境电商模式，而是更注重线下门店销售。在国内，潮玩品牌同样注重线下布局。比如泡泡玛特，在全国有300多家门店；刚才提到的TOP TOY，开张一年就在全国拓了近100家门店，2021年它的销售收入超过3亿元，其中90%的销售额是在线下门店实现的。

为什么潮玩品牌青睐线下渠道呢？我看到，TOP TOY的创始人孙元文是这么说的。零售业有一个基本的思考模型，就是人—货—场。人，是指客户，你能押中潮玩主力消费人群，也是Z世代那群人他们快速变化的口味吗？很难。货，是指产品，你能控制老IP给你独家供货，以及新IP不断涌现的趋势吗？很难。场，是指卖场。这个可控吗？可控。

全国有5000多个购物中心，其中最好的500个是稀缺资源，开一个少一个。迅速进入这些商场，在最好的位置开体验店，商场就不会引入第二个同质化竞争的品牌，等于是自动给品牌加了一道护城河。如果TOP TOY是消费者逛商场唯一看到的潮玩店，自然就抢占了消费者的心智。所以，对潮玩品牌来说，在最好的商场、最好的位置，以最快的速度开店，就是竞争优势。

听到这儿，我们会想，在这么贵的地方开店，寸土寸金，是不是应该尽量多铺货，尽量提高坪效呢？如果你去看TOP TOY的门店的话，会发现恰恰相反，他们对门店面积的利用，可以说非常浪费。比如他们在广州的一家店，把店铺最好的1/3面积拿来做展览，不卖货。展出的是全球限量款艺术品雕像，像钢铁侠、小丑、火影忍者、海贼王等等，展品每个月更换一次。

这些东西对于潮玩玩家非常有吸引力，他们一定会拍照发朋友圈、发小红书，主动帮你宣传。而且，不用你追着，他们会主动加入TOP TOY的社群，以便及时得到下次展出的信息，还会约上好朋友一起来看。广州这个店仅仅开业半年，店长就加了30万的企业微信好友，而且留存率超过了90%。只要有限量款出来，微信群里基本是秒光。

孙元文说，关于线下门店的认知，该更新了。以前我们认为，门店就是卖货的地方，最重要的是坪效；而现在，门店是获客的地方，最重要的是场景化的体验。只要消费者来了，获得了好的体验，他什么时候买、在哪儿买，这都不用担心。

我的同事告诉我，运动品牌迪卡侬最近也在大规模改造门店，把原来那种仓储式的密集货架撤了，把大量面积腾出来作为运动空间。里面有滑雪模拟机、攀岩墙面、高尔夫模拟屏、模拟网球场、动感单车等等，顾客可以随意玩儿。有些门店还专门开辟了运动教室，给会员们提供培训课程。乍一看，你还以为这里是一个健身会所。迪卡侬门店改造的逻辑是一样的，也是从卖货，变成获客。

管理学大师德鲁克说：商业的目的，在于创造客户并留住客户。

---来自得到学习