1: 付费搜索广告的优势

现在有几个平台可以做搜索广告。谷歌是迄今为止使用最多的搜索引擎。每天有35亿次的搜索查询，全世界每天有超过70%的总搜索是在谷歌上完成的。

在谷歌进行搜索的人寻找的是特定的内容，并会点击他们认为对他们最有帮助的第一个结果。

你可能在想如果我的内容已经出现在谷歌自然结果中。为什么我也要花钱在谷歌上做广告？其实在谷歌上做广告是有利可图的

根据谷歌的数据，广告商在谷歌广告上每花1美元就能赚8美元。

在谷歌上做广告可以使你保持竞争力

你的竞争对手可能会对你的品牌词进行竞价，这意味着你的自然展现结果会被推到页面的下方。在谷歌上的广告会在SERP中首先出现。搜索广告首先出现在搜索引擎结果页（SERPs）中，高于自然展现结果。

付费搜索广告使广告商有机会以比单纯的自然搜索以更有针对性的方式吸引受众的注意。

2: 探索关键词调研和匹配类型

搜索广告使你能够预测你的潜在客户的愿望、需求和欲望，并向他们提供高度相关的广告。而随着时间的推移，你的搜索广告的分析可以帮助你分析和优化这些广告，以触达更多的人。但是，谷歌如何知道如何将正确的广告提供给正确的人？这就是关键词的作用。

一个关键词是一个人用来描述他们在搜索中所需要的东西的一个词或短语。

搜索平台上的广告采用了社交媒体平台上的定位功能，并在此基础上增加了关键词。关键词与搜索者想要的东西相一致，并能满足他们的查询。你选择关键词的依据是你想把你的广告显示在哪些查询旁边。

关键词研究对于付费广告和有机搜索同样重要。你的关键词需要尽可能地符合搜索者的意图。这是因为谷歌会根据你选择的关键词，将你的广告与搜索查询相匹配。

比方说，你要搬到一个不同的房子，正在寻找房屋搬运工。所以进入谷歌，输入 最佳家庭搬家公司。通过搜索 最佳家庭搬家公司，她会看到针对 搬家公司 和 顶级搬家公司 等关键词的广告商的结果。

你应该如何选择关键词？关键词通常分为两类：品牌和非品牌。

品牌关键词是包括品牌名称或品牌名称的变体的单词或短语。如LeadWhale非品牌关键词包括所有其他不包括品牌名称或品牌名称的变体的相关关键词。如出海数字营销社群如何在品牌和非品牌关键词之间做出决定？品牌关键词帮助您保护您的品牌不受竞争对手的广告影响。如果不对品牌关键词进行广告投放，就会使你的企业很容易失去网站流量，被竞争对手竞相抢占。非品牌关键词可以让你接触到不熟悉你品牌的新受众。如果是做品牌营销最完美的方案是同时做品牌和非品牌关键词广告投放。

有很多工具，可以帮助你更高效的创建关键词。

搜索是如何根据关键词来提供内容的？当涉及到广告显示时，你不只是想选择某一组关键词，并且只有当这些关键词被输入到搜索引擎时才显示广告。这就是匹配类型的作用。由于人们对一个词的搜索方式有无数种，谷歌给你提供了四种匹配类型供你选择：

完全匹配：设置为精确匹配的关键词只有在搜索词包括该精确关键词或非常接近的变体时才会显示你的广告。完全匹配的案列：关键词 红色男士网球鞋 不会与 男士网球鞋 的搜索相匹配，因为该搜索词不包括 红色 一词。完全匹配的关键词被包围在括号内。[红色男式网球鞋]短语匹配：设置为短语匹配的关键词，如果搜索词包含相同顺序的单词，将显示你的广告，但也可以包含额外的单词。短语匹配案列：关键词 男士网球鞋 将与搜索查询 红色男士网球鞋 匹配，但不会与 男士红色网球鞋 匹配。短语匹配的关键词用引号包围。男式网球鞋广泛匹配：设置为广泛匹配的关键词，当搜索词包含你的关键词中的任何或某些组合或变化，以任何顺序显示你的广告。广泛匹配案列：关键词 男士网球鞋 将与 红色男士网球鞋、男士红色网球鞋、女士网球鞋 等匹配。广泛匹配的关键词不包括任何符号：男子网球鞋广泛匹配修改器：允许您选择必须包含在搜索查询中的关键词，以便您的广告能够被显示出来。广泛匹配修改器的案列：为了只向搜索男子网球鞋的人提供广告，你可以将你的广泛匹配关键词修改为 男子网球鞋。带有广泛匹配修饰词的关键词使用加号。 men’s tennis shoes。否定关键字：排除你的广告在包含该词的搜索中被显示。谷歌允许你将关键词设置为否定匹配类型，以帮助完善我们的关键词策略，这允许你避免在输入特定搜索词时显示你的广告。否定关键字的案列：果你将关键词 二手 设置为否定匹配，你的广告就不会在任何包含该词的搜索中显示，例如 二手网球鞋。带有否定关键字使用加号。-second-hand

如果你刚刚开始搜索广告投放，不知道你的角色会如何搜索，可以从广泛的匹配转向较窄匹配的方法。由于这意味着你的广告将在许多不相关的关键词获得排名，你应该注意实时的优化广告。

3: 如何为付费搜索创建有用的数字广告

付费搜索广告的核心组成部分包括最多三个标题、一个显示URL和最多三个描述。

付费搜索广告的剖析：谷歌给你每个标题30个字符，每个描述90个字符。标题，显示为蓝色，由（|）分开。绿色显示的显示URL，是定制的转化页面URL。描述，以黑色显示，突出关于你的产品或服务的细节，并作为一个CTA。

在撰写你的文案时需要区分移动端和PC端，搜索广告的文案素材根据它们被查看的设备而有所不同。

创建搜索广告时谷歌官方建议遵循的最佳做法分为两类创建：广告文案和广告体验。

广告文案：成功的营销人员需要在正确的时刻传递正确的信息。更好的文案和视觉效果可以提高你的广告与目标受众的相关性，并将推动更多合格的点击率。优质广告文案的建议在你的广告中包括你的关键词。使用符合你的目标受众说话方式的具体语言。包括一个清晰而直接的行动呼吁。给人们提供问题的答案，而不是提出问题。创造最佳的广告体验的建议包括所有对你的业务有意义的广告扩展（谷歌建议至少有三个）。考虑你的广告如何在不同设备上的用户体验（并根据需要创建单独的广告活动）。使你的着陆页与你的广告文案保持一致。Rover是一家遛狗和护理公司，这个搜索广告很好地考虑到了搜索他们服务的人的意图。在这个案列中，当用手机从马萨诸塞州剑桥市搜索时，搜索广告出现了 遛狗服务 这一搜索词。该广告涵盖了谷歌的所有最佳做法。它在广告文案中包含了搜索词 遛狗 的变体，它甚至指出了地点是剑桥。该广告有多个广告扩展，提供关于Rover的更多信息，而且登陆页面的体验与搜索的意图一致，你可以在这个转化页面立即搜索你所在地区的遛狗的人。

虽然你的出价在决定你的广告能否起量方面起着很大的作用，但谷歌在做出这个决定时也会考虑一种叫做 质量得分 的指标。

质量得分：一种对每个广告的相关性进行评分的算法。它查看你的关键词与你的广告有多大关系，以及你的广告与你的页面内容有多大关系，以确保你没有购买关键词并将流量导向不相关的页面。谷歌纳入质量得分的动机是为他们的搜索者提供一个最佳的用户体验。质量得分是在1到10的范围内，1是最低等级，10是最高等级。这意味着，如果你的竞争对手以5美元的价格竞标一个关键词，质量得分是4分，而你只以3美元的价格竞标同一关键词，但你的质量得分是7分，谷歌可能会以你的出价给你一个最高位置，因为你的广告更相关。制作你的广告对用户更相关且有用，因为其更高的相关性使观众更有可能点击它，这对谷歌、其搜索者和广告商都更有利。质量得分也可以帮助你确定哪些关键词对你的业务来说是有用的。比方说，你有一个关于健身技巧的网站，你在关键词 营养 上出价。质量得分低的原因是：你网站上的内容与该领域的竞争不够相关，而且对你来说，这不是一个有用的关键词。

4: 如何规划你的账户结构

你在谷歌广告中创建你的活动、关键词和文案的方式可以极大地影响广告表现。

搜索账户结构包括两个关键类别：广告组和活动。广告组。一个或多个共享一个共同主题的广告。活动。一组相关的广告组，通常用于组织你提供的产品或服务的类别。

谷歌广告中的账户结构示例

一家名为Orange Apparel的在线服装公司有两个关键的产品线：鞋子和衬衫。这些产品系列成为你在谷歌广告中的活动。在每个广告系列中，你有各种广告组，专门针对每条产品线中的每种产品类型。例如，在鞋子下，你可以有 网球鞋 和 礼服鞋。在衬衫下，你可以有 运动型衬衫。在每个广告组中，你可以包括多个与该广告组相关或变化的关键词。因此，对于网球鞋，你会包括一些关键词，如 网球鞋 或 最佳网球鞋。在正装鞋下，你会包括 工作用鞋，在 运动衬衫 下，你会包括关键词 健身用衬衫 以及所有其他相关关键词。这种账户结构可以确保你的活动，广告组尽可能多的扩展到与你销售的所有产品或服务有关的关键词。

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