竞品分析是产品经理必备的一门技能，如何做好竞品分析以及将其内容表达清楚，是我们每一个产品经理都需要考虑的。作者总结了如何高质量完成对高层汇报的竞品分析，希望对你有所启发。

笔者入围2022年度作者评选啦，请各位读者在文末帮忙投票，谢谢。

撰写竞品分析是产品经理必备的技能，其目的一般是通过对竞品的市场情况、用户定位、产品体验五要素等方面进行详细分析，以了解市场行情、用户需求、竞品策略。再通过对比，反观自身产品当下的优势、劣势，以及对未来的发展方向和迭代提供指导。

笔者最近接到一项撰写竞品报告的任务，其特殊之处是为部门负责人准备的，其要同公司高层汇报情况。

毫无疑问，这篇竞品报告是非常重要的。笔者足足花了一周的时间，完成了近20页的竞品分析报告。其中也有很多收获，故成文一篇，与各位读者朋友分享。

一、竞品报告目的

撰写竞品报告，首先要确认目的。对高层的报告，大致的目的可分为几个方面：

汇报目前部门产品的发展状况，包括已取得的成绩和面临的困难等。通过对竞争对手战略级别的分析，剖析目前市场存在的机会和风险。为公司高层后续对产品乃至部门的资源投入提供决策依据。

这其中有个思维陷阱一定要注意，因为站在本部门的角度来说，我们会期望表现出市场前景和突出困难，以为部门争取到更多的资源，因此在产出报告的时候就有难免带有倾向性。

但是站在客观事实以及避免决策误判造成更大损失的角度来说，竞品报告还是应当遵循客观中立的原则。

二、竞品报告结构

考虑到报告对象的特殊性，因此该竞品报告的重点应当更多地向市场和战略层面倾斜。因此市场背景介绍、PEST和SWOT分析是需要保留，并且大书特书的。

对于具体的竞争对手产品，需要做出较大调整。笔者的建议是多突出公司背景以及商业模式的部分，以让公司高管对竞争对手的实力、打法和己方面对的竞争情况有更深入的认识。

但是同时也要兼顾重要的细节，比如用户定位、收费情况、用户评价等，从而达到宏观与微观、抽象与具体相结合，让公司高管对竞争对手有个更立体和全面的认识。

对于竞争对手主要产品的情况是否应当写、应当写到什么程度，笔者确实纠结了一番。最终思考的结果是还要写，原因如下：

公司高管平时不会有意愿和机会去了解公司具体的产品，因此如果在汇报中不展示竞品的产品功能，那么高管们就难以理解竞品是什么、能用来做什么。就很容易造成鸡同鸭讲的情况。但是产品情况又不应当过于详细，挑选主要的讲，让高管能明白竞品是什么、能用来做什么、有什么特点即可。

确认了竞品报告涉及的内容，也要注意竞品报告的整体性和逻辑性。不仅每一部分的页面美观、重点突出，还要有一个一以贯之的呈现逻辑，向公司高管更高效地传达信息。

基于上述考虑，笔者采用了三层总-分-总的呈现逻辑。

整体竞品报告，以市场情况提纲挈领开头，详细分析竞品公司具体的内容，最后以整体的结论收尾。通过分析竞品公司，整理出行业常见的商业模式，再分别介绍每个竞品公司的情况，最后，将全部竞品公司的重要信息整理到统一的表格中，方便横向对比。每个竞品公司从公司的整体情况、到具体的产品情况和分析结论。

整体的结构呈现如下：

市场情况市场背景PEST分析SWOT分析竞品公司商业模式概述公司情况公司背景管理层情况商业模式家长评价产品分析公司情况总结整体结论

三、撰写竞品报告

确认了竞品报告的结构，在正式开工之前，记得找汇报人确认你的思路是否符合他的需求。

建议先自己先想清楚为什么这样写，再去同汇报人沟通，这样才会言之有物。笔者是先完成了一个公司的具体分析，再去找汇报人沟通，这样会更加直观、更高效地让对方理解自己的想法。但是缺点是会有一定的投入，一旦需要大调整，沉没成本会比较高。

1. 市场情况

至少要从市场前景和公司需求两方面分析原因。研究市场前景，是为了确认你的产品是否符合市场发展的趋势。雷军的风口上的猪的理论大家都知道，顺势而为则事半功倍，逆势而动则容易头破血流。

研究市场情况，最重要的是找到靠谱的市场信息。可以使用二手资料收集、专家访谈、问卷调查、焦点访谈、用户访谈等方法。

想要在短时间内完成，二手资料收集是最合适的方法。

二手资料收集在互联网发达的今天，是一个非常高效的方法。可以通过搜索引擎，方便地查阅相关的行业报告、国家政策、融资情况、行业数据等。

目的是总结出市场概况、市场规模、市场格局、发展前景、国内外对比等信息，并且结合国情、行业、公司等情况，完成PEST和SWOT分析。

关于PEST和SWOT的分析方法，网上可以搜到很多，在此不再赘述。

在具体执行过程中，有几个需要注意的点：

一定要广泛的收集材料，并且对不同的材料进行交叉对比，以确认市场信息的准确性，避免因为信息来源参差不齐而产生错误。先大概浏览一遍材料，确认其质量。然后挑选高质量的材料仔细阅读，让自己深入了解市场情况，才能更好地提炼出市场情况并呈现在报告中。一定要做好材料的记录，并且附到竞品报告中，以让汇报人也能详细了解市场情况，以对报告中的总结内容有更深入的认识。

2. 公司情况

要先做每个公司的分析，然后再根据市场情况和每个公司的情况，提炼出商业模式概述。

公司背景可以包括但不限于公司简介、融资和估值情况、营收情况、员工数量等。

管理层主要关注创始人、CEO、CTO、CFO等重要管理人员的背景资料。

以上的信息查询是个非常繁琐的过程，可以借助天眼查、爱企查等专业的商业查询平台完成主要信息的查询，再结合一些行业资讯作为补充。

其中笔者发现了一项之前未曾留意，但是非常有价值的数量来源，能够帮助深入了解B端业务公司的经营情况，那就是中标公告。一个公司的中标数量、规模可以相当程度反映公司的经营情况。部分公告中甚至还有具体的报价清单，对于分析竞品的定价和报价策略非常有帮助。

商业模式可以先访问竞品公司的官网，其中有大量的公司产品和业务信息，然后再补充一些现成的竞品分析、行业资讯等。

用户评价的来源也很多，比如说大众点评可以查到实体门店的信息，天猫、京东等网店可以查到产品销售的信息，各种专业的论坛可以查到各种测评和讨论。

产品分析是非常重要且难写的部分。主要的挑战是如何将竞品信息做整体性又不缺乏细节的呈现。

要做到这一点，前提是对竞品有非常详细而深入的理解，否则就是巧妇难为无米之炊。因此平时对竞品的关注和经常撰写一些竞品分析就非常重要。好在笔者平时也有下功夫，做过多次竞品调研，整个过程就轻松了很多，翻出之前的竞品报告进行梳理和整合，节省了不少的时间。

在呈现上建议做更多可视化的呈现，对于不够了解产品的管理层，一张图片或图标胜过千言万语。可以贴上产品、使用场景等图片，将竞品的能力、特点使用表格、雷达图等方式呈现出来，都是可视化的好方法。

最后将分析的竞品公司都放到一张表格中，选取公司实力、产品力、商业模式等重点的内容再次强调，并加上提纲挈领的评价，突出该竞品公司的亮点和主要威胁等信息。

3. 整体结论

竞品报告已经进行到最后，会发现整体结论反而是最难写的部分。根据峰终效应，一份竞品报告能否给听众留下深刻的印象和启发，该报告能否准确传达信息，能否达成汇报的目的，最后的整体结论能起到极大的作用。

相信每位读者都有自己总结的独到心得，无论是精彩的文字性的总结论述，还是生成一份精美的可视化报告，都是非常好的方法。

但是需要提醒的是，该部分最好找汇报人一起撰写和打磨，因为汇报人会更了解公司高管的偏好，并且符合汇报人的表达习惯也会事半功倍。

一周的撰写过程，笔者感触最深的是撰写报告需要的逻辑思维、战略感、表达技巧、页面排版等技能非常重要，但是更重要的是平时对市场和竞品的持续关注。好的竞品报告只是冰山一角，水面之下是产品经理个人对行业、市场、用户、产品等各方面的深刻洞察。

因为涉密原因，报告的具体内容无法具体呈现，但是希望笔者撰写报告中的心路历程和经验总结，也能给各位读者带来一些有益的启示。

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笔者从2021年8月21日开始在平台发布文章。写文章的初衷很简单，就是想总结整理自己从事产品经理工作7年以来的心得体会，既是对个人产品思维的系统性梳理，也希望能分享出来、对产品同仁有一定的帮助。

实话实话，笔者从来没有想过能入围年度作者评选，因为平台有非常多优秀的作者同仁。能有幸入选，也感慨良多。

笔者写作的内容一直遵循几个原则：

一定要言之有物，写出自己深刻的思考，揭示自己悟到的产品底层逻辑。一定要写最真实的想法，尽量避免用错误的信息误人误己。一定要顺其自然、有感而发，不要为了发文而写作。尽量避免追热点，热点文的点击量虽然高，但是并不能反映写作真实的水平。

在一年多的写作中，笔者可以说大体上履行了自己的原则。

写作成果总结：

一共只发布了19篇文章，坦率地说，产量不高。但是平均阅读量为约7500次/篇。平均阅读量，属于可圈可点的成绩了。

因此请各位同仁支持笔者，大家一起在产品的道路上不断进步！

专栏作家

一直产品汪，微信公众号：apmdogy，人人都是产品经理专栏作家。逻辑型产品经理，致力于将科学思维与产品经理方法论结合。关注人工智能、教育领域，擅长产品孵化、需求挖掘、项目管理、流程管理等产品技能。

本文为人人都是产品经理《原创激励计划》出品。

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