什么是内容营销(优秀的内容营销案例)

郑胜辉学习与思考第1844天

前不久，第29届中国国际广告节在厦门举行。很多人说这是中国广告界的奥斯卡。而每年的中国国际广告节最受关注的奖项之一，就是内容营销奖。为什么受关注？因为很多人都觉得，内容营销，是未来的趋势。所谓内容营销，你可以把它理解成，硬广告的反面。也就是，把品牌理念，放在一个故事、音乐、活动之类的内容里。它希望你记住的不是具体的产品，而是某个品牌理念。今年的内容营销金案获奖者，是双汇。

假如你对今年中国国际广告节感兴趣，可以去看看具体的报道。而今天，我想借着另一个案例，跟你说说内容营销这件事。2020年，法国一个特别著名的酒庄遇到一个难题，因为气候原因，这一年的葡萄质地不是很好，酿出的酒有点酸。先不说酒的事，单就是这一年的广告语，就是个难题。说实话，怕顾客不买，不说实话，顾客肯定能尝出来。怎么办？

后来，抖音上广告文案人舒宸老师接了这个广告文案的活。他给想出的广告语是，气候让葡萄略微酸涩，这一杯共敬这一年的不完美。

你看，这么一来，不完美反而变成了一个特点。而且这句广告语，是真的能让用户说出来的。比如大家聚餐，有人举杯，来，让这一杯，共敬这一年的不完美。你看，是不是挺有感觉？

其实，假如顺着这个广告深挖，你会发现一件很有意思的事。就是很多深得广告精髓的产品，都是酒类。比如人头马一开，好事自然来。也是一句能让人说得出口的广告语。酒为什么这么擅长做内容营销？这其实要从内容营销的传统开始说起。你知道内容营销这件事的开创者是谁？不是很会讲故事的苹果，也不是在广告上特别高调的可口可乐。内容营销的开创者之一，是一个酒类品牌，叫尊尼获加，英文名叫Johnnie Walker。也有好多人开玩笑，把它直译过来，叫强尼走路，或者约翰走路。而尊尼获加的广告语，是Keep Walking。这个广告语比较有意思，直译过来应该叫，保持行走，或者永远向前。但是，很多人都觉得这个翻译差强人意，体现不出原文那个味道。因此，现在世界上大多数地区，这句广告语，都是直接沿用英文的原文，并没有做本土化的翻译。

要特别说明的是，尊尼获加的营销方式，几乎影响了整个内容营销的基调。

尊尼获加的创始人，叫John Walker。早在19世纪初的时候，他就开始尝试调酒。这就是尊尼获加的雏形，后来，规模化生产之后，尊尼获加开始走国际路线。早在1920年，尊尼获加就已经向全世界120个国家出口，在可口可乐之前，就已经成为第一个真正的世界性品牌。

听到这，你可能会觉得，这一定是因为它味道好，性价比高，因此受到全世界的欢迎。其实，这个答案只对了一半。性价比高是真的。但是，说到口味，很多第一回喝的人，都说它有点辛辣，而且伴有比较明显的烟熏味。这肯定也是人家的一个特色。

但是要知道，今天的尊尼获加已经经历过很多年的改良，当初的口感并没有现在好。那么，它是怎么走到全世界的呢？其中很重要的一个原因，就是他们的营销做得好。

整件事据说是这样的。我们的酒不是有点辣吗？这本来是当地的一个特色，但是，很多其他地方的消费者可能不习惯，怎么办？尊尼获加就想，有没有办法，把我们的酒，变成一个故事，让它能迎合消费者的某种情绪？有了。酒有点辣，你仔细想想，这是不是像极了人生？人生哪有一帆风顺的？不就是酸甜苦辣，五味杂陈的吗？没错，就用酒来比喻人生。那么，在这个有困境的人生里，我们应该保持一个怎样的姿态？肯定不能屈服啊。作为一个成年人，不管发生什么，咱们都得往前走。按照这个思路，尊尼获加的宣传语，就叫持续向前。也就是那句Keep Walking。

结果，这个广告语一出，很多人特别认。同时，尊尼获加为了解决长途运输问题，还专门把过去那种圆滚滚的酒瓶，全都改成了方形酒瓶。进一步为畅销世界奠定了基础。

顺便一说，咱们中国内容营销开始起量，或多或少，也跟尊尼获加这个品牌有关系。大概十多年前，尊尼获加在中国开始做营销，结果一出手，就请到了贾樟柯和当时的几位新锐导演。一口气就拍了12支短纪录片。这套纪录片叫《语路》。你要是有兴趣，可以去网上找找看。这件事直接把咱们国内内容营销的规格，往前推了一步。

好，尊尼获加的事说完了。从中，我们能品出内容营销的两个基调。第一个基调是，内容是内容，产品是产品，这二者在内容营销里是分开的。内容营销只说理念上的事，不介入具体的产品。这在今天已经不是什么秘密了，干这行的人都知道。而第二个基调，就经常被忽略。那就是，内容营销，一定要从负能量切入。

这里所说的负能量，指的是一切困境、苦恼、负面情绪。比如，尊尼获加，是从人生总有困难这个前提切入，才有了那句持续向前。再比如，前面说的葡萄酒品牌，是从葡萄口味酸涩切入，想出了后面那句共敬这一年的不完美。

纪录片导演任长箴曾经说过一句话，我觉得很有道理。她说，我们总说接地气，到底什么叫接地气？接地气的定义应该是，正视负面情绪。也就是，我生活里有一个真实的困难，我不回避，敢于正视它，这叫接地气。

其实，这个道理并不复杂。要知道，人这个物种天生就有一个设定，就是我们天然对坏消息更敏感。因为在漫长的进化过程中，好消息可能是锦上添花，比如哪里有吃的，哪里有水。但坏消息往往直接关系到生死，比如哪里有毒蛇猛兽。因此，从管理注意力的角度看，你要想表达一个意图，一定要先在这个意图之前，铺设一层困境。说白了，咱们常说的欲扬先抑，就是这个道理。

但是，很多人偏偏下不了这个狠心。生怕自己的产品里，带出一点点负面情绪，给品牌抹黑。但是，内容营销这件事的本质，其实就是让产品理念，跟用户站在一起。怎么才能站在一起？要知道，雪中送炭，永远比锦上添花更让人印象深刻。怎么雪中送炭？你得先找到那场雪，也就是用户真实生活中的困境啊。

最后，内容营销这件事，光讲道理肯定没用，假如你想看一点真实案例，我想向你强烈推荐，看一个国家的广告。这就是泰国。今天，在内容营销这件事上公认做得最走心的，应该就是泰国的广告圈。几乎每年都能拿出几个教科书级别的作品。其中比较有意思的，是他们前几年拍的一个泰国旅游宣传片，名字叫《我讨厌泰国》。没错，一个泰国旅游宣传片，居然叫《我讨厌泰国》。拍得很有意思，推荐你看看。

资料来源：《得到头条》

赢在未来，这一杯共敬这一年的不完美。