TOP20品牌中，六成品牌在过去一年零售额出现下滑，但薇诺娜、瑷尔博士、相宜本草、米蓓尔等品牌实现了三位数增长，表现亮眼。
文丨夏涛 范欢
中国面膜行业分析报告数据显示，到2024年国产面膜市场规模有望突破600亿元。当前，面膜市场持续增长，线上面膜近一年的销售如何，又呈现出哪些变化？
欧特欧国际咨询公司统计的数据显示，2022年3月MAT（2021年4月至2022年3月）滚动年期间，全网面膜产品零售额达347.39亿元，同比下滑8.2%，零售量达4.3亿件。
2022年3月MAT，全网面膜零售额前二十品牌的门槛是2.98亿元，TOP10品牌的集中度仅20.42%，品牌竞争加剧。
全网面膜TOP20品牌中，前三席位发生变动，科颜氏以超9亿元的零售额、2.6%的零售额占比位居榜首。老大哥巴黎欧莱雅以超8.75亿元的零售额获销售亚军，韩系品牌蒂佳婷以8.4亿元的零售额紧随其后。前十品牌中，国货品牌占六席，自然堂闯进前五。
值得注意的是，TOP20品牌中，六成品牌在过去一年零售额出现下滑，下滑的品牌包括巴黎欧莱雅、蒂佳婷、美迪惠尔、WIS、膜法世家、御泥坊、一叶子等品牌，其中本土品牌膜法世家下滑最为严重，同比大跌58.72%；御泥坊零售额同比下滑了46.89%。
在整体下滑的趋势下，也有不少品牌在过去一年表现十分亮眼，薇诺娜、瑷尔博士、相宜本草、米蓓尔等实现三位数增长，分别增长了359.57%、254.97%、165.08%和376.57%。
其中，国潮新锐品牌瑷尔博士位居榜单第15位，成立3年的瑷尔博士凭借微生态科学护肤的创新理念异军突起。去年618期间，其绷带面膜累计销售超110万片，益生菌面膜累计卖出1300万片，表现出极强的爆发力。
华熙生物旗下专研敏感肌的护肤品牌米蓓尔进入TOP20榜单。米蓓尔算得上敏感肌护理市场的新贵，在近两年陆续推出了蓝绷带、抗糖小紫膜、玻尿酸高保湿乳液面膜等爆品。目前，玻尿酸高保湿乳液面膜在品牌天猫旗舰店月均销量在20万+。
老牌国货相宜本草位于榜单第18位。一直以来，中草药概念热度不减，相宜本草不断应用现代技术开发传统中草药的新功效，并将其应用于化妆品，推出了积雪草修护赋活冻干面膜、龙胆修复冻干面膜、凝白美白淡斑面膜等产品，颇受市场欢迎。
从全网面膜类畅销店铺来看，丝芙兰自营店以6.98亿元的销售额夺得最畅销店铺。在前十家店铺中，仅欧莱雅一家外资品牌店，本土品牌旗舰店占5席，以自然堂、薇诺娜为代表的国货品牌优势明显。
分平台来看，天猫占据绝对优势，入榜的店铺中天猫店数量达26家，京东店铺仅1家入围。
敏感肌护理升温 新形态面膜受追捧从天猫、京东面膜畅销单品榜可以看出，补水保湿仍是消费者第一大诉求。天猫TOP30畅销单品榜中，有17款面膜主打保湿补水等功效。京东TOP30畅销单品中，美白、补水类面膜产品多达22款。
随着面膜消费的常态化、年轻化，消费者对于面膜产品的需求也渐趋多元，除补水保湿外，主打敏感肌修复的面膜产品也受到消费者追捧。天猫面膜畅销单品榜中，成交均价130.5元的薇诺娜舒敏保湿丝滑面贴膜为最畅销单品，此外主打修复、舒敏功效的薇诺娜舒缓修护冻干面膜相宜本草第2代龙胆修护冻干精华面膜等也在榜单之列。
随着消费者更加专业，对面部美容护理的精致化程度越来越高，面膜市场产生了更具可塑造的新形态面膜，大火的冻干面膜便是其中之一。据悉，作为贴片面膜下的又一个细分市场，冻干面膜是将面膜原液、增稠剂、保湿剂等成分，与膜布纤维融合，使用真空冷冻干燥，将水分进行升华，形成固态干膜形式的面膜。
从价格来看，全网面膜成交均价为80.6元，大众价格市场竞争仍十分激烈。天猫畅销单品的价格区间为53-1800元，成交均价在百元以下的单品占6成，平价面膜撑起了天猫畅销单品榜。从整体来看，京东畅销面膜单品成交价格略高于天猫，百元以下单品占8席。
但随着面膜品类的不断进化与成熟，其客单价也有逐步走高的趋势。消费者不再只被低价吸引，而是更注重面膜的产品功效和使用感。
在天猫、京东两大畅销单品榜中，共17款单品成交均价在200元以上。成交均价1679元的DERMAFIX韩国胶原蛋白保湿修护面膜8片、成交均价1800元的EviDenS伊菲丹超级面膜和成交均价1001.9元的SK-II前男友面膜也在榜单之列。可以看出，拥有成熟的品牌形象和口碑基础的外资品牌，正快速抢占中高端面膜的市场份额，而在高端面膜市场，国货品牌仍需不断提升核心竞争力，打破价格战、同质化竞争的魔咒。
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